2025年京东双11卖2715亿！

2020-11-13 关注抖音号&公众号：情侣小站

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随着各大电商平台亮出今年双11战报，这两大悬念的答案就清楚了。拿京东战报看，11月1日至11日，京东2025年双11累计下单金额突破2715亿元，比2019年的2044亿元增加671亿元，增幅达33%。

这2715亿元GMV，再次证明消费才是以内循环为主的中国经济的优质赛道。双11消费大数据中，隐含了哪些消费新趋势？巨大的消费增量，驱动力又来自哪？本文以京东双11发布会上消费大数据为样本，梳理出几大关键词。

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下沉市场：京东双11六成以上新用户来自下沉市场

下沉市场是中国市场经济的蓝海和大本营，下沉市场新用户保持了高速增长，京东双11超过60%以上的新用户来自于下沉市场。

上面这张双11山东区域消费趋势图，清晰地勾画出山东下沉市场的特征。在今年双11购买力排名上，山东同去年一样，稳居全国第五。在县域消费中，滕州是购买力最强的县市；拥有3区9县118个镇，人口1066.71万，城镇化率达42.6%的山东第一人口大市临沂，成为黑马城市一点都不奇怪。临沂是典型的下沉市场，也是“小镇青年”聚集地，在这座城市，依托于快手平台的临沂直播电商正成井喷之势发展。

从本地知名品牌同比增长看，来自淄博、以生产调味品的百年老字号“玉兔”排名第一。

在下沉新兴市场，京东旗下社交电商平台京喜全面爆发，双11期间，作为全国180多个产业带销售增量场，京喜通过工厂直供、产地直发模式，在11月5日京喜“超级必拼日”，全天订单量接近1200万单，日活跃用户同比翻倍；1-10日期间，广东省惠州市博罗县、湖南省长沙市长沙县、江苏省宿迁市沭阳县跻身京喜用户规模前三县域城市。

农产品上行：全国产业带大PK，购买农产品的新用户52%来自北上广

农产品上行与产业带深度联系。这几年在农产品上行上，京东从简单的销售农产品向产业带深度合作方向转变。

在上图山东地区的特色农产品上行趋势上，猪肉、肉制品、虾类、蔬菜瓜果这几大品类，背后都有特色产业带支撑。

在国内大循环市场上，农产品扮演了重要角色。东北粮食产业带，云南水果菌类产业带，新疆干果产业带，内蒙牛羊肉产业带，四川水果产业带……这些产业带商品通过地域锁定消费者认知和信赖。

这张图里有一个细节，购买农产品的新用户，52%来自北上广。这类消费者对农产品的搜索，更多是进行了深加工的特色农产品，比如螺蛳粉、酸辣粉、梅菜扣肉、湖南酱板鸭，就是典型的以地域特色和深加工为代表的农产品。

开发下沉市场以及农产品上行，物流是基础设施，也是先遣队。双11期间，在“千县万镇24小时达”计划推动下，92%区县和83%乡镇的消费者享受到了京东物流提供的24小时达服务，其中湖北省宜昌当阳市坝陵村的一单只用了15分钟就送到了。京东今年7月，与山东平邑县政府达成合作，在平邑建设总面积超过4.2万平方米的京东云仓鲁南仓，而平邑正是中国著名的金银花之乡、石材之乡。

国货品牌：京东平台销售过亿品牌中81%是中国品牌（小标题）

在这个双11，京东平台上销售过亿的品牌中有81%都是中国品牌。这一数据说明，以内循环为主的中国经济新格局，是中国品牌高速崛起的时代。疫情之下，中国品牌凭借本地化垂直供应链的整合能力，以及对中国消费者的敏感的认知和快速反应，点燃了消费热情。

快消品本身就具有穿越经济周期的能力，上面这张图代表了中国庞大的快消品市场巨大的内需潜力。

11日零时至10时，京东超市有机牛奶成交额同比增长15倍，五常大米产业带成交额是去年同期的89倍，高端纸品同比增长9倍，进口洗护品类同比增长9倍，宠物牛奶同比增长26倍，STEAM教玩具成交金额同比增长10倍……

2019年的中国财富500强中，大制造和大消费类公司超过180家，而且增速还在不断上升。今年9月8日，农夫山泉上市，钟睒睒曾短暂登顶中国首富。中国强大的内需市场消费升级带来大机会，任何一个垂直赛道都可能跑出一个大的消费品牌。

这股内需潜力有多大？

这是3C产品在双11期间的表现，海尔、美的、格力、华为等主流3C家电品牌成交额都以“秒”速过亿。京东零售集团3C家电零售事业群营销运营部总经理赵阔透露，11日0点至上午10点，冰箱、洗衣机产品整体成交额超去年全天，舒适风空调成交额同比增长超6倍，小米手机成交额同比增长超3倍，华为、三星手机成交额同比增长120%。而11日前3分钟，电脑销量超10万台；前10分钟，高端RTX系列显卡成交额同比增长6倍。

据某家电巨头企业披露的数据，11.11零点起，该品牌在京东自营官旗店在22分钟内销售额破4亿，这个速度比其它平台快30%左右。

再来看时尚居家类产品的表现。11月1日前10分钟，京东居家成交额同比增长已超过300%，京东居家“省心装”打标产品成交额同比增长240%；11月1日开场前10分钟京东美妆成交额同比增长4倍。

11月1日，整个京东时尚居家平台事业群交易额在5分11秒时已经超出去年1个小时的交易额；运动品类在第41分钟超过去年11月1日全天数字。一个更有说服力的数据是，奢侈品超过10分钟就已经完成了去年11月1日全天销售。

中国人对于奢侈品的消费需求有多强劲，这张图把细节再次放大。

由于全球疫情仍在持续，海外游陷于停顿，中国消费者只能在国内购买奢侈品。所以，今年双11，奢侈品牌格外热闹，积极备战双11，中国的双11也让全球的供应链都活跃起来。来自媒体公开报道的一个细节是，有以色列工厂4个月没放假，流水线24小时不停工。

图片说明：这是一家日本工厂为中国双11昼夜开工的场景。

那么，如何挖掘这股以内循环为主的中国消费大市场红利？

这张图清晰地给出了路径：产品品质化、功能精细化、服务定制化。

上面这张图说明，要挖掘内需，场景创新有多重要。

以前，人们最愿意在客厅这个“门面”上花钱，现在，卧室、卫生间、厨房这些空间，只要能挖掘出新的场景需求，就能吃到“内循环”的红利。这张图里有一个细节值得关注，11月1日-3日，会做SPA的护肤花洒卖出21万件，能改善打鼾的智能床成交额同比增长2倍。

今年9月，海尔推出全球首个场景品牌“三翼鸟”，点明了行业新趋势：产品被场景取代，行业被生态覆盖，也指明了创新方向，那就是企业必须要有场景建设能力，这才是当前新的商业核心竞争力。海尔在阳台这个场景上，就推出了5套解决方案，去年11月份，海尔智慧阳台场景卖出了3.6万套。

今年7月，贝恩公司携手凯度消费者指数发布的《2025年中国购物者报告——疫情下的“新常态”》指出，2019年中国快消品市场出现了若干新趋势：高端步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌7%增幅，多年来首次实现反超。

报告指出，2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，复苏之路将取决于各品类受疫情的影响程度和未来消费行为的变化情况，必须实时跟踪消费行为的变化情况，并据此制定新常态下的增长战略。

这种趋势下，C2M定制产品大行其道也就成为必然。

技术驱动：C2M定制产品卖了快3亿，55%以上头部品牌和京东“数据协同”

数据显示，今年11.11，京东反向定制（C2M）产品销量同比为去年的1.7倍，许多“比你更懂你”的C2M商品成为品类第一。

从上面这张图看出，C2M反向定制新品从牛奶到电器，到粮油这些生活刚需产品甚至涉及乡村别墅这样的定制型新品，涵盖了生活方方面面。

商务部流通产业促进中心近日发布报告指出，大型电商通过C2M模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。

京东C2M模式通过对生产端与消费端的双重赋能，使新品到爆品转换加快，而且效率不断提升，覆盖面不断扩大，C2M日益成为全行业数字化转型的标杆模式。

双11开场5分钟，京东超市售出了自热米饭8万盒，在双11期间盲盒新品的成交额同比增长达到了21倍。京东超市联合品牌方开发C2M商品，每一款新品即是爆品。像京东通过大数据赋能开发出一款新品臭豆腐螺蛳粉，双11期间成交额同比增长达到129%，

很多新品首发即是爆品，华为Mate40、iphone12为代表的这些行业新品，其销售爆发具有非常强的冲击力，华为Mate40在京东首发即8秒钟交易额破亿。还有很多小众但非常有特色的限定款新品在京东小魔方首发，这类产品代表了追求个性化的特定消费趋势，比如数码潮玩类，像富士这款微单上线秒售罄，说明了消费者需求是多样性的，希望能获得更多不一样的限定款甚至专属款服务。

像洗发护发领域，大家比较熟悉洗发水、护发素等，这个双11护发营养水这一新品类异军突起，同比增长155倍。

这个双11，京东通过开放供应链和55%的头部品牌产生数据协同，帮助厂家和品牌商对500万种商品进行了双11消费预测。

这些商家在双11之前已经拿到明确数据，哪个商品会卖多少，在哪个渠道卖，用什么方式卖最理想，在双11之前就成竹在胸。

每天，京东的开放供应链体系给出了超过30万条的智能供应链决策建议；同时，京东智能供应链通过智能预测、自动调拨和智能履约，对32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策。

京东在之前的消费调查中发现，绝大部分用户能够忍受双11的商品从下单到拿到的时间基本上在3天以内，很少有用户能够接受买一件便宜的东西，但要忍耐5天或7天以上的在途时间。所以，大促预售商品前置要成为标配，而这都需要配备一套智能供应链体系。

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